卡地亚:品牌拥有者追求的是长期效益


    奢侈品牌包含著什么?全球最大的奢侈品牌营销集团的一位高级主管向财富(中文版)总编辑高德思(Thomas Gorman)讲述了他对中国奢侈品市场的见解和卡地亚独特的品牌营销策略,比如如何与香港以及越来越多的中国大陆城市的零售渠道合作。

  作为全球最大的奢侈品集团之一,历峰(Richemont)的主打产品是珠宝、豪华手表以及书写工具。旗下的品牌有卡地亚(Cartier)、登喜路(Dunhill)、伯爵表(Piaget)、 积家(Jaeger-LeCoultre)、万国表(IWC)、江诗丹顿(Vacheron Constantin)和万宝龙(Mont Blanc)。

  陆慧全(Nigel Luk)自 1990 年起一直在卡地亚工作,现任历峰亚太公司下属的卡地亚大中华区行政总裁。作为公司中国市场策略的推动者和执行者,他也是中国奢侈品市场的变化与发展的见证人。

  高德思:摩根士丹利最近披露的一份报告说,尽管中国的奢侈品市场从潜力来说非常巨大──可能有一亿消费者──而且发展很迅速,但对于奢侈品营销公司来说,实现盈利仍然是一个长期的目标。你怎么看?

  陆慧全:他们说的没错。市场潜力的确巨大(不仅包括中国大陆和香港的购买力,还有海外不断增多的中国游客的购买力),而且过分强调在中国本土实现盈利,现在也还不是时候。中国消费者正在变得富有,速度之快 可以以日计,而不是以年计,他们也越来越跟上了全球知名品牌和奢侈品的潮流。当然,盈利是重要的,但我们必须用长远的观点看问题。

  高德思:奢侈品市场中的结构性变化的情况怎样?近几年来,大陆居民购买的奢侈品当中,很大一部分是在香港购买的,因为那里价格低。入世以后中国降低进口关税和放宽旅游者进入香港的签证,是否对你们的业务产生了大的影响?中国大陆与香港之间的价格差距现在缩小了吗?

  陆慧全:对我们来说,结构性变化实际上在入世和新的签证政策实行之前就已经发生了,尽管在后来的阶段,这些变化也产生了重要的影响。 然而,最初的变化是,我们作为品牌的所有者而不是代理商,在中国国内开始了长期性的投资,用于培育消费者和树立品牌,包括很多的推广、广告和零售店展示。

  入世以后进口关税的降低,是一个渐进的长期过程。由于增值税为 17%,我们仍不得不为降低在中国较高的零售价格而努力。我们已经不鼓励香港的零售商像以往那样打很大的折扣,所以目前两地价格差距缩小了很多。与此同时,我们看到,在香港针对大陆顾客的销售额每年都在翻番,在某些海外的地方,针对大陆消费者的销售额也增长得较快。我们对客户的来源地 进行了跟踪并分析这方面的数据,这有助于我们决定下一步把哪些城市列入扩张计划。

  例如,我们将在哈尔滨、杭州、广州和深圳等城市开设专卖店,这很大程度上依据的是这些城市的购买情况,以及按消费者兴趣排列的顺序。

  高德思:能否具体谈谈贵公司在中国国内近期的计划?

  陆慧全:目前,我们与当地的合作伙伴开了 3 家专卖店,在未来五个月计划一举开设 8 家专卖店,包括在上海开一家新的旗舰店──外滩 18 号。这些不包括我们在全国的 24 家手表经销商和 7 家卡地亚专柜,后者销售除手表和珠宝系列之外的所有产品,如香水和服饰等。此外,我们筹划了足足五年的文化展──“卡地亚的艺术世界” 即将开幕,这个很特别的项目将从 5 月 15 日至 7 月 18 日起在上海博物馆向消费者开放,我们将展示一批异常精美的艺术和工艺品,显示出卡地亚与中国之间的历史纽带,以及与奢侈品领域有关的西方贵族文化。

  高德思:卡地亚自 1998 年来在中国建立了自己的零售点,但直到最近也不过只是 开了 3 家销售手表和珠宝的专卖店。尽管有人预言“盈利遥遥无期”,但你们开始大举扩张。这是为什么?

  陆慧全:我们把我们最早的零售点 ──在北京王府饭店开的专卖店──看作是一个品牌平台,更多的是用于培育消费者,而不是作为销售收入的来源,目的是让消费者关注我们的珠宝和手表,逐步认同我们的产品线。

  香水和饰品是我们进入中国的入门级产品的一部分,因为在当时的市场阶段,这类产品总体的价位比较低。随著消费者购买力和兴趣的增大,我们后来的扩张目的是让消费者在心目中认同卡地亚的手表和珠宝。我们感觉到,实现我们扩张计划中的“原子效应”的时机已经成熟,不过这与我们的长期计划仍然是一致的,都是向中国消费者展示我们的手表和珠宝的服务、形象和品质。

  高德思:摩根士丹利的报告说,对于奢侈品零售商而言,中国大陆的每平方英尺的零售额比率要远远低于香港。可是,你们还扩张得这么快?

  陆慧全:确实,销售的密度没有香港高,我们要支付进口税和增值税,而且中国黄金地段的租金成本也在迅速提高。但正如我前面所言,扩张是我们长期战略的一部分。对于新崛起的、希望享受全球奢侈品牌的中国消费者而言,这是接下来要走的很自然的一步。

  很多奢侈品品牌需要重新思考它们的战略,这是市场结构调整的又一个阶段。比如,某些品牌是通过代理商销售的,年销售额为 2,000 万美元。这些品牌同意将其中的 5% 给代理商作为推广补助,即 100 万美元。一年投资 100 万美元做广告能取得什么效果?什么也得不到。更多的品牌将由公司直接负责销售,而且这样也证明了长期投资的合理性。现实情况是,代理商要的是短期利润,但对品牌拥有者而言,长期利益
才是关键。

  另外,对我们而言,我们看到了一个明显的趋势,即大陆顾客的单笔交易的平均价值越来越高。五年前,他们可能买的是 5,000 美元的戒指,而今年他们买的 是 25,000 美元的戒指,等等。所以我们看到投资有了回报。我们的研究证明了这一点。

  这些都是我们交学费的部分,是我们 15 年前开始的投资过程的一部分。

  高德思:你是如何定义奢侈品的?主要是根据价位吗?

  陆慧全:奢侈是一种文化。亚洲人习惯将“昂贵”与“奢侈”联系在一起。有人认为奢侈 80% 与价格有关,但这确实是一个仍在争论的问题。产品和品牌的恒久不衰也是一个因素。归根到底,这是一个仁者见仁、智者见智的问题。

  高德思:假冒的问题对你们的手表和珠宝业务有多大影响?你是否认为入世对于这方面的改善是一个积极的转折点?

  陆慧全:这是一个很大的问题,在过去六七年里,我们投入的人力、物力一年比一年多,包括成立了公司级别的打击假冒小组,范围波及大中华区,并且有专业律师参与。我们做了很多调查,采取了很多突袭行动。几年前,我们自己就参与过一次打击假冒卡地亚表制造者的突袭行动。

  在这个问题上,我们计划在中国做更多的教育和公关工作。我们因假冒而造成的损失要比时装之类的品牌更严重,因为一块真表 20 万美元,而仿冒的只卖 500 美元,价格差距离很大。我们在品牌推广方面损失了巨额投资。

  在打假方面,我们当然会与 Comite Colbert(法国奢侈品协会)和业界其他机构合作,但我们也将继续加强我们自己的行动。

  高德思:就目前在中国大举进行品牌推广的情况下,由于协调或是不同部门的态度等因素,拥有多个品牌的公司未必都能享受到协同效应。你们在这方面有什么经验?

  陆慧全:作为历峰集团的一员,每个部门自然有不同的计划、侧重点和进度表,但我们定期开会,交流信息和市场统计数据;有许多推广活动是集团各成员都可以参与的,这样可以分摊成本。登喜路和卡地亚在集团中是进入中国时间最长的,其他品牌现在正处于不同发展阶段。 对我们而言,集团是一个很大的优势。

  高德思:你认为是否有一天卡地亚珠宝和手表会在中国制造或者组装?

  陆慧全:我想不会有这么一天。我们的产品是以独特的设计、质量和工艺 传统为基础的。通过寻求成本较低的制造途径来增加利润率,这个目标既不可取,我们也不能接受。